En kvinde sætter sig i en stol i et fotostudie. Hun har fladt hår, furer under øjnene og en ganske normal hud med enkelte knopper og fregner.
Senere tændes en lampe, som kaster et perfekt lys på hende.
Hun bliver sminket af en make up-artist. Herefter fotograferer en dygtig fotograf hende. Hun bliver retoucheret på en computerskærm. Hendes øjne forstørres, håret farves, halsen gøres smallere og kindbenene tydeligere.
Man kan ikke længere kende hende. Men hun er nu klar til at pryde en udendørs reklamesøjle.
Scenariet er fra en kampagnevideo, der er lavet af virksomheden Dove.
Siden 2006 har videoen høstet 19 millioner visninger på YouTube, og creme-virksomheden er ligeledes hædret med et hav af priser for budskabet: The beauty comes from within.
Videoen viser klart og tydeligt, hvordan modeller, som pryder bygninger og søjler i det offentlige rum, pyntes til ukendelighed. Men står det til at flertal i Københavns Borgerrepræsentation, så skal det snart ændres.
Torsdag besluttede politikerne på et byrådsmøde, at forvaltningen skal undersøge, hvordan man fremover kan forbyde retoucherede reklamer i metroen, på busserne og kommunale bygninger, med mindre det tydeligt fremgår, at billederne er redigerede.
Og det er en god idé, mener Sune Bang, der er direktør i kommunikationsbureauet København.
Et stort ansvar over for især piger
Han har 23 års erfaring med reklamer og samarbejder blandt andet med DSB, Børns Vilkår, Danmarks Indsamling, SF, Københavns Kommune, DTU, Bestseller og Læger Uden Grænser.
- Vi har et kæmpe ansvar. Og jeg mener, det er vigtigt, at man som borger får besked om, hvorvidt det er virkeligheden eller en retoucheret virkelighed, man bliver præsenteret for. Vi fremstiller tit urealistiske kropsidealer, som kan ødelægge i særdeleshed pigers selvopfattelse, siger han.
Sune Bang blev engang udskældt for en urkampagne, hvor han brugte billeder af selvmord. Dengang nød han opbakning fra den kendte italienske modefotograf Oliviero Toscani, som blandt andet har fotograferet for tøjfirmaet Benetton:
- Jeg husker det tydeligt. Han sagde: "Claudia Schiffer kommer til mig som en almindelig, smuk teenager. Vi styler hende og retoucherer hende. Og så laver vi en kampagne til hele verden, så alle teenagere tror, at man kan se sådan ud. Dét er, hvad man kan kalde brutal reklame.
Mærkater vil ændre adfærd på bureauer
Sune Bang er sikker på, at ordningen faktisk kan rykke ved den måde, hvorpå man arbejder i kommunikationsbranchen:
- Hvis kunderne ser et billede med et mærke, vil de tage paraderne op, og det er branchen ikke interesseret i, da man forsøger at sælge "virkeligheden". Det er så nemt at redigere i dag, men der vil opstå situationer, hvor man vil overveje, om det er nødvendigt. Jeg har selv lavet billeder for flere NGO'er, og jeg vil ikke have et mærke på, som fortæller, at jeg ikke viser et reelt billede, siger han.
Den opfattelse deles af den kreative direktør i bureauet We Love People, Olga Bastian.
Hun finder også mærkningsordningen ganske hæderlig - omend lidt nosseforladt, som hun siger.
- Nogle virksomheder vil nok være pisse ligeglade. Men andre virksomheder med en mere etisk profil som eksempelvis Matas, IKEA eller H&M vil nok ikke synes om, at der skal sættes et mærke på deres ting, siger hun.
Olga Bastian er dog en anelse mere forbeholden i forhold til effekten af tiltaget.
- Kommunen kan selvfølgelig kun gøre noget, hvor de selv bestemmer. Men de her reklamer udgør en meget lille del af den samlede kommunikation til forbrugerne, siger hun og tilføjer:
- Hvis de skulle gøre noget, som sparkede mere røv, så kunne de i stedet plastre 150 kroppe fra svømmehallen op i byen. Det er i svømmehallen, at man ser, hvordan vi danskere for alvor ser ud. De kunne også lave en københavnsk bar-røv-dag. Eller hænge en såkaldt "kommunalkrop" op ved siden af modellerne, som en slags kvoteordning. En olieindsmurt idealkrop koster således i tilkøb en kommunalkrop, så man skaber balance i bybilledet.
Idé fra Norge
Det er Alternativet, SF og Socialdemokratiet, som sammen har stillet forslaget om mærkningsordningen for retoucherede reklamer.
Idéen er lånt fra Oslo, hvor man har indført reglerne for at fremme sunde kropsidealer. Også i den norske kommune Trondheim er der allerede krav om, at reklamer i byrummet med retoucherede kropsdele er mærket.
- Det her er et tydeligt signal fra kommunens side om, at vi ikke ønsker, at virksomhederne skal tjene penge på at underminere unge kvinders selvværd. Det er en håndsrækning til de mange unge kvinder, der kæmper med psykiske udfordringer, siger Alternativets Fanny Broholm til DR.dk.
Ordningen har skabt masser af debat. Blandt andet Radikale Venstre har forholdt sig yderst kritisk til forslaget:
- Jeg vil vove den påstand, at alle mennesker godt ved, at alle reklamer er 'retoucherede' på den ene eller den anden måde. Lyssætning, vindmaskine, makeup, indsugning af maven eller ændringer af billedet efterfølgende. Og derfor mener jeg ikke, kommunen skal beskytte dig mod dig selv her. Det kan du godt selv klare, skriver gruppeformand for Radikale Venstre, Tommy Petersen, på sin facebookside.
