Ekspert: Jyderne ville aldrig betale for Irma-varer, og til sidst ville københavnerne heller ikke

Irma har altid været en københavnerbutik. Men i takt med, at de københavnske forbrugere har fået et større udvalg til lavere priser i discountbutikkerne, er eksistensgrundlaget forsvundet.

Irma har siden 1886 forsynet danskerne med kvalitetsprodukter til kostbare priser.

Københavnerne har glædeligt hevet først mønterne, sidenhen dankortet og senest telefonen op af lommen for at få Irma-varer med hjem til husstanden.

Jyder og fynboer har dog aldrig ville være med til at betale de høje priser. For selvom Irma-kæden flere gange har forsøgt sig i Vestdanmark, har man hurtigt måtte erkende, at Danmarks indbyggere er forskellige trods landets beskedne størrelse.

- Irmas priser har man ikke kunne acceptere udenfor københavnsområdet. I det jyske har man altid ønsket lavere priser, end det, københavnerne kunne acceptere, forklarer Bruno Christensen, som er mangeårig detailhandelsekspert.

Forbrugerne vil have discount 

Men efter discountkæderne for alvor er braget frem i Danmark, har forbrugerne ændret sig. De jyske, fynske og københavnske forbrugere er kommet til at ligne hinanden mere.

- Det udvalg, discountbutikkerne har i dag, tilfredsstiller forbrugeren i hverdagen. De faste Irmakunder har i et vist omfang følt, at produktudviklingen manglede, og at udvalget mindede om det, man kunne finde i discountbutikkerne, siger Bruno Christensen.

Og det er den erkendelse, som får Coop til at lukke Irma-kæden.

- Vi må desværre konstatere, at markedsgrundlaget ikke længere er til stede for Irma som selvstændig kæde: Kunderne går mere og mere i discount, og Irma har større og større underskud, siger Kræn Østergård Nielsen, som er kædedirektør hos Coop, i den pressemeddelelse, der blev sendt ud tirsdag.

En historie om klasser

Spørger man brandingeksperten Frederik Preisler, der er grundlægger af reklamebureauet Mensch, så har Irma især formået at gøre sin forretning til netop mere og andet end bare en forretning.

- Irma er et brand, der har gjort sig væsentlig, fordi det er blevet en del af vores kulturhistorie, og ikke kun den københavnske af slagsen. Noget så latterligt som en dagligvareforretning er blevet et værdifællesskab, der er definerende i forhold til en hel klasses forhold til mad og indkøb, siger han til TV 2 Kosmopol.

Og når Irma lukker, så afsluttes et kapitel i historien samtidig. Den slags kan vi i udgangspunktet aldrig lide, påpeger Frederik Preisler.

- Vi mennesker er reaktionære. Vi kan ikke lide, når historier bliver afsluttet. Selv hvis folk ikke har handlet i Irma, kan de ikke lide, at historien afsluttes, fordi det også er en del af historien om dengang, man kunne definere sig selv som noget specielt ved at være Irma-kunde, siger Frederik Preisler.

Brandingeksperten, Frederik Preisler, sammenligner Irmas tiltrækningskraft for en særlig kundegruppe med elektronikgiganten Apple.

- En sekt for de rettroende

Brandingeksperten går sågar skridtet videre og sammenligner Irmas tiltrækningskraft for en særlig kundegruppe med elektronikgiganten Apple.

- Irma er jo en sekt for de rettroende. De er i princippet ligeglad med produktets kvalitet. Vi ved jo alle sammen godt, at produkternes kvalitet i Irma ikke har været specielt meget bedre end i de andres supermarkeder de seneste tyve år. Men det gør ikke noget. Det er oplevelsen af, at det er en særlig kvalitet, som påvirker en særlig gruppe, der kan vælge Irma. At det afskaffes, det bryder folk sig ikke om, siger Frederik Preisler.

Til gengæld påpeger han, at Irmas lukning nu åbner for et hul i markedet, hvor en eksisterende – eller måske en kommende – dagligvareforretning kan overtage Irmas rolle. For, som Frederik Preisler påpeger: Irmakunderne ”skal jo fortsat have et sted at placere deres loyalitet”.

Kunderne protesterer 

I 1982 blev Irma en del af FDB, som i dag hedder Coop. Allerede i 1993 forsøgte FDB at lukke Irma-butikkerne, men det mødte så stor modstand i befolkningen, at FDB trak beslutningen tilbage.

Siden nyheden om lukningen kom ud denne tirsdag, er der blevet oprettet en Facebook-gruppe under navnet ”Bevar Irma” med over 4.000 medlemmer, og en underskriftindsamling af samme navn med over 2.000 underskrifter. Derudover har flere kunder planlagt demonstrationer ved et par butikker i weekenden.

Men selvom det har virket før, så tror Bruno Christensen, at Coop denne gang har en bedre argumentation for at lukke Irma-kæden.

- Situationen, vi står i nu, som alle er bekendt med, gør det lettere at argumentere for, at man skal skære ind til benet og spare på omkostningerne. Vi står både midt i inflation og en energikrise, siger han. 

Irma-butikkerne står til enten at lukke eller få nyt navn fra 1. april. Af de 65 butikker konverteres de ni største til den nye kæde 'Coop', 28 bliver til 365discount og de 11 mindste bliver til Super Brugsen. De resterende 17 lukker helt.

Det skyldes, at Irma i en årrække har haft underskud. Irmas produkter vil dog fortsat være at finde som et landsdækkende mærke, hvor en række unikke Irma-varer vil kunne fås i alle Coop-supermarkeder. 


Oversigt

Seneste nyt

    Overblik

    Overblik

Oversigt

Seneste nyt

    Overblik

    Overblik