Bør Pusher Street skifte navn? Sådan ville to eksperter rebrande Fristaden

Lørdag bliver det første store skridt taget imod en permanent lukning af Pusher Street. 

Her begynder man nemlig at fjerne gadens brosten én for én.

Lukningen sker som led i et opgør med den hashhandel, der i de sidste årtier har præget Pusher Street. 

Men på Christiania håber man, at det også får betydning for den almene danskers opfattelse af Fristaden: 

- Vi er trætte af, at Christiania altid defineres af hashsalget. Vi vil gerne have nogle af de andre ting, vi har herude, lidt mere frem. Derfor er der nogle, der mener, at et nyt navn (til Pusher Street, red.) vil kunne bidrage til, at stedet forbindes med noget nyt og andet end hashsalget, udtaler Hulda Mader, talsperson for Christianias pressegruppe, til TV 2 Kosmopol.

Men hvad skal der egentlig til, for at Christiania lykkes med at ændre den fortælling blandt danskerne? 

Det spørgsmål har TV 2 Kosmopol stillet til kommunikationsbureauerne Friday og Lead Agency for at høre, hvad de vurderer, der skal til, hvis Christiania skal ændre image.

Eva Svavars er brandingspecialist hos Lead Agency. Hun vurderer, at Christiania har en høj brandingværdi for København, fordi stedets historie er særlig og elsket - af især udenlandske turister. 

- Det var og er jo et socialt eksperiment, som blev etableret i en periode, hvor der var politiske kampe om den sociale udvikling, og hvor definitionen på det gode liv blev debatteret heftigt. Det er unikt, at Christiania har fået lov til at bestå, siger hun.

Derfor vurderer hun også, at det er oplagt, at Christiania vælger at fokusere på netop denne fortælling i den fremtidige kommunikation. 

Det samme gør Jacob Godtkjær, der er partner i kommunikationsbureauet Friday.

Med hans ord er det altid en stor udfordring at lave en rebranding - uanset om det er for et produkt, en virksomhed eller en gade.

Han peger blandt andet på, at Christiania skal beslutte, hvilken historiefortælling man ønsker at fortælle om Fristaden i fremtiden. 

- Hvad er visionen og de nye værdier, som man vil kommunikere? Her mener jeg, at bæredygtighed og kreativitet kan være nærliggende at arbejde med.

(Artiklen fortsætter efter boksen)

I kamp mod banderne

Christiana har de seneste år været i kamp med de bander, der har skabt utryghed på Fristaden.

En utryghed, der flere gange har vist sig på grummeste vis - senest en lørdag aften i sommer, hvor der blev åbnet ild ved bygningen Stjerneskibet, og en 30-årig mand med relationer til rockerbandemiljøet blev skudt og mistede livet.

Både christianitter, politikere og politiet har siden givet udtryk for, at man var klar til at gøre op med kriminaliteten.

På et fællesmøde i begyndelsen af 2024 vedtog christianitterne en visionsplan for, hvordan Pusher Street og området omkring skal se ud, når man lukker gaden permanent. 

Kort fortalt ønsker man at omdanne gaden til først en kultur- og byggefestival og siden et kreativt virksomhedsområde.

Hele gaden graves op

Lørdag skydes projektet for alvor i gang, når man begynder opgravningen af den historiske gade. 

Jacob Godtkjær vurderer, at det er en god start, at man på lørdag - i modsætning til tidligere - begynder en fysisk opgravning af Pusher Street i stedet for at jævne boderne med jorden.

På denne måde opnår man en fysisk manifestation og omtale af projektet. 

- Vi har set gennem tiderne, at det ikke tager mange dage at genoprette Pusher Street, efter man har fjernet boderne. Det er vigtigt, at de gør noget meget synligt og nyt, siger han:

- Man kan godt overføre nogle af de positive værdier til den nye gade, men det er klart, at der ligger en masse negativ omtale i baggagen, som man skal ud og kommunikere, at det er noget helt andet, man vil lave nu.

Eva Svavars omtaler lørdagens begivenheder som "et vendepunkt med stor symbolsk værdi":  

- Men der kommer også et stort arbejde med de nye fortællinger, der skal frem, siger Eva Svavars og fortsætter:

- Nu kommer der et kommunikationsmæssigt tomrum, fordi pressens dækning har været hashhandel og kriminalitet. Her skal christianitterne udfylde det med deres nye fortælling og de værdier, som de vil fremhæve. Det er vigtigt, det bliver gjort. 

Varsom kommunikation 

Med opgravningen af Pusher Street er hele omverdenen inviteret til at deltage, hvorefter de kan tage en brosten med hjem som souvenir.

Ifølge Jacob Godtkjær er det en sjov gimmick, der giver omtale, men han understreger, at man bør være varsom. 

- Efter min mening skal man passe på med at romantisere fortiden for meget. Selvom det er en sjov gimmick, skal de skrue ned for nostalgien, når det er noget, de gerne vil væk fra. Der er immervæk sket nogle meget voldsomme hændelser på de brosten, siger han. 

Navneskifte til Pusher Street? 

Som TV 2 Kosmopol tidligere har fortalt er en af de ting, man netop nu taler flittigt om på Christiania, hvorvidt Pusher Street skal skifte navn. 

Spørger man Jacob Godtkjær er der ingen tvivl.

- I min bog er der ingen tvivl om, at man skal skifte navnet på Pusher Street. Det ligger op ad så mange dårlige minder hos folk og hændelser, der er sket i løbet af årene, siger han.

Stedet bærer jo på en historie om salg af hash, som man også har brandet sig på blandt andet blandt turister, bør man droppe det helt? 

- Det er en sindssyg svær balance. Danmark er ikke længere et foregangsland, når det kommer til legalisering af hash. Så spørgsmålet er, om de (turisterne, red.) tager dertil på grund af det, eller om det er historier om frihed, kreativitet, cirkulær økonomi og hippier, der tiltrækker. Jeg tror mere på at kommunikere det, der peger fremad, og ikke kigge tilbage, siger han:

- Jeg ville ikke dvæle ved det og bruge det aktivt i min kommunikation.  

Helt så skråsikker er Eva Svavars dog ikke. 

- Jeg kan ikke svare entydigt på, om man skal bevare eller droppe navnet. Der er argumenter for begge dele.

Hun understreger, at man bør overveje effekterne for både omdømmet og kendskabet, når man tager en beslutning. Hun vil dog ikke afvise, at det kan være en god idé at beholde navnet. 

- Umiddelbart ville jeg foreslå at blive ved med det, fordi det er en ikonisk gade, der har et meget højt kendskab. Jeg tror ikke, der er mange, som kan nævne andre gadenavne fra Christiania, siger hun:

- Man kan tage ejerskab over fortællingen og bruge det positivt som en krog til at fortælle, hvad de (christianitterne, red.) har gennemlevet og overlevet.