Med sin gule page og blå kjole har Irmapigen igennem 116 år været bannerfører for supermarkedskæden af samme navn.
Men det er ikke kun i på sin københavnske hjemmebane, at hun har imponeret.
For Irmapigen har gennem en årrække været populær i Japans hovedstad, Tokyo.
Det fortæller Camilla Nellemann, der blandt andet er forfatter til borgen ”Dansende biler” om japansk og dansk kultur og desuden er formand i Dansk-Japansk Selskab.
- Det er ikke et specielt sjældent syn at støde på unge piger, der går rundt i Tokyo med en mulepose med Irmapigen på, siger hun til TV 2 Kosmopol og mindes sin egen studietid i den japanske storby:
- Da jeg selv gik på universitetet i Japan, var der eksempelvis nogle piger, som brugte muleposen som skoletaske.
Hun fortæller, at hun mener, at der i Japan er tale om et storbyfænomen, som man primært ser i Tokyo.
Turistmål for japanere
Herhjemme har flere Irmabutikker da også mærket populariteten blandt japanske turister.
Tilbage i 2010 fortalte Irmas daværende marketingschef til Politiken, at flere Irma-butikker i København oplevede at være "turistmål for store bybusser fyldt med Irma-glade japanere".
En tendens som butikschefen i Irma på Gammel Kongevej også kunne genkende:
- De (japanske turister, red.) vælter ind med fotobøger fyldt med billeder af de varer, de skal have, hiver tingene ned fra hylderne og betaler med en blanding af yen og euro, fortalte han i den forbindelse til Politiken.
Jeg tror ikke, at japanerne er klar over, at Irmapigen er maskot for et supermarked. De er draget af den nuttede figur.
Populariteten i Japan førte da også til, at Irma i 2015 åbnede en pop-up butik i et af Tokyos stormagasiner.
Her solgte Irma en kollektion, der blandt andet bestod af keramik, krus, drikkeglas, vandflasker og krydderidåser.
(Artiklen fortsætter efter billedet.)
Taler til cute culture
Marlene Ahlgreen underviser i design og grafisk facilitering ved Erhvervsakademiet i Aarhus og har forsket i brugen af karakterer og maskotter i markedsføring.
I den forbindelse har hun blandt andet dykket ned i årsagerne til Irmapigens popularitet i Japan.
- Det giver mening, at Irmapigen er populær hos dem. Japan har en særlig kultur omkring brug af maskotter og figurer i alle mulige forskellige sammenhænge, siger hun og påpeger, at Irmapigens væsen og rammer plet:
- Irmapigen er ung og uskyldig. Det med at hylde det unge, sødmefulde og rene, det er en del af japansk kultur.
Hun bakkes op af Camilla Nellemann, der især peger på den såkaldte cute culture, som værende en af de bærende årsager til Irmapigens succes.
- Irmapigen fascinerer japanere på grund af denne her cute culture, der er i Japan, hvor man dyrker alt, hvad der opfattes som nuttet og yndefuldt. Blandt andet ser man unge piger, der dresser sig op med forklæder, blonder og flæser – og i den kultur, der passer Irmapigen godt ind.
- Imapigen kan også minde japanerne om deres populære Maid caféer, hvor tjenerne er klædt ud i stuepigekostume
Farvel til et unikt brand
Foruden Irmapigens ydre, så vurderer Marlene Ahlgreen også, at den japanske gavekultur kan være med til, at turister har shoppet varer med Irma-logoet, når de har lagt vejen forbi Irma-butikkerne.
- Japanerne har denne her gavekultur, hvor det er en høflighedsting, at man udveksler gaver, når man kommer på besøg. Det med, at Irma-pigen er på forskellige små items - krus, net og kagedåser - det passer perfekt ind i denne kultur.
I weekenden lukkede de første Irma-butikker, de kommende måneder følger de næste.
Men mens de fleste danskere altså kan genkende Irmapigen og forbinder hende med kaffe, det klassiske toiletpapir med den blå stribe og andre supermarkedsprodukter, så er det ikke nødvendigvis tilfældet for japanerne.
- Jeg tror ikke, at japanerne er klar over, at Irmapigen er maskot for et supermarked. De er draget af den nuttede figur, vurderer Camilla Nellemann.
Se, hvad der sker med din Irmabutik her.
